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NUTELLA BISCUITS: UNA GRANDE LEZIONE DI COMUNICAZIONE

Il 4 novembre sono stati lanciati i Nutella Biscuits, dopo oltre 10 anni di studio e un lancio estivo in Francia.

Questa volta Ferrero ha adottato una strategia di comunicazione a supporto del lancio diversa da quelle adottate in precedenza.

Infatti, non è stata prevista comunicazione televisiva (da sempre il media preferito dall’azienda piemontese tale da risultare da sempre uno dei big spender), ma hanno adottato una campagna social completata di eventi out of home.

Oltre 1,5 milioni di contatti (dato che sta continuando a crescere), prodotti venduti su Amazon in anteprima a prezzi 3-4 volt superiori a quelli che si troverebbero sugli scaffali del supermercato e la creazione di Casa Nutella a Milano e in altre città dove file interminabili di consumatori hanno potuto assaggiare il prodotto (anche in questo caso in anteprima), esprimere il loro gradimento e condividere l’esperienza con l’ashtag #nutella biscuits.   

 Risultati dell’operazione? Il prodotto è in rottura di stock in tutti i supermercati d’Italia.

Ora la domanda è questa: Gli scaffali vuoti sono il risultato di un successo al di sopra anche delle più ottimistiche previsioni oppure è un ulteriore elemento della strategia di lancio?

Provo a spiegarmi meglio.

Il target principale del prodotto sono i Millenians, consumatori che seguono poco la televisione ma con una maggiore familiarità con la comunicazione, i media, le tecnologie digitali. Da qui la decisione, almeno inizialmente, di non utilizzare il media televisivo e di adottare una strategia in cui la fusione tra la dimensione fisica e digitale è totale.

Inoltre, i millenians sono forti fruitori degli acquisti on line e profondi conoscitori delle sue regole. Una di queste è l’”out of stock strategy”, in cui il principio della scarsità determina un senso di urgenza ed esclusività nel consumatore, al fine di creare una forte attesa per il prodotto (in gergo “hype”) e sviluppare, una volta disponibile, grande quantità di vendite.

La novità è che spesso questa strategia commerciale viene adottata per prodotti di elettronica ed abbigliamento e non per prodotti di largo consumo che vedono, al contrario, la rottura di stock come un grande problema.

Personalmente, credo che la Ferrero, visto gli obiettivi ambizioni che ha sul prodotto (leader assoluto nella categoria biscotti e un fatturato nel primo anno intorno tra i 70 e i 90 milioni di euro), non abbia lasciato nulla al caso.

Ha solo deciso di adottare una strategia coraggiosa ed innovativa, ma che si sta dimostrando vincente, riuscendo a coinvolgere, stupire e distinguersi.

Ha saputo cogliere lo spirito del tempo, confermandosi leader e all’avanguardia non solo in termini di innovazione di prodotto ma anche in termini di comunicazione.

Ed ora che Ferrero ha aperto una strada, chi sarà, tra i grandi brand del largo consumo, il primo a seguire le sue orme?

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